Ki fizeti a választási influenszereket a neten?

A választási kampányok egyre fontosabb szereplői azok a tartalomgyártók, akik korábban életmódtanácsokkal, humoros videókkal vagy személyes történetekkel szereztek követőket. A politikusok számára különösen értékesek, mert olyan közönséget is elérnek, amely hagyományos párthirdetéseket aligha nézne meg. A választók viszont gyakran nem tudhatják, hogy a képernyőjükön megjelenő megszólalás mögött személyes meggyőződés, szervezett politikai együttműködés vagy pénzügyi érdek áll. Németországban egyre nagyobb figyelmet kap ez a probléma, amelynek Magyarországon is komoly előzményei vannak.

A berlini tartományi választás előtt a Baloldal (Die Linke) vezető jelöltje, Elif Eralp a közösségi médiában ismert Tsellot Melesse csatornáján mutatta be pártja programjának kevésbé ismert elemeit. Dalyan Unlan influenszerrel pedig török nyelvleckébe fogott, amelynek során a megfizethető tömegközlekedés követelése is előkerült. A választási program ismertetése így szórakoztató tartalomként jutott el a nézőkhöz, olyan formában, amelyet a fiatalabb közönség szívesen fogyaszt.

Szász-Anhaltban az Alternatíva Németországnak (AfD) körül alakult ki feltűnő digitális támogatói kör. Ulrich Siegmund vezető jelölt rendezvényeiről videósok, streamerek és politikai influenszerek közvetítettek. Közéjük tartozott az Aktivist-Mann néven ismert szereplő is, aki újságírókkal szembeni agresszív fellépésével korábban már felhívta magára a figyelmet. A közvetítések lelkes szimpatizánsokat, zsúfolt rendezvényeket és választási ígéreteket mutattak be. A néző számára közben nehezen eldönthető, ki dolgozik önálló tartalomkészítőként, és ki vesz részt tudatos kampányépítésben.

Christian von Sikorski, a Berlini Szabadegyetem médiakutatója szerint a látszólag független szereplők politikai finanszírozása különösen súlyos átláthatósági problémát jelent. A kutató a Donald Trump körül kialakult amerikai MAGA-mozgalom mellett kifejezetten a magyar Fidesz környezetét is említette. Megfigyelése szerint ezekben a politikai közegekben előfordul, hogy függetlennek látszó influenszereket politikai kapcsolatokkal rendelkező finanszírozók támogatnak. Az egyes pénzügyi összefonódások bizonyítása azonban sokszor rendkívül nehéz.

Magyarországon a Megafon működése különösen szemléletes példája annak, hogyan válhat az influenszerkommunikáció a politikai mozgósítás eszközévé. A szervezet a kormányoldal üzeneteit közvetítő közéleti tartalomgyártók hálózatával épített jelentős közösségimédia-jelenlétet. Bohár Dániel és Trombitás Kristóf, illetve más ismert szereplők videói személyes megszólalások formájában jelentek meg, miközben számos tartalmat fizetett hirdetésekkel is népszerűsítettek. A videók közvetlenül jutottak el a felhasználók hírfolyamába, sokszor ugyanott, ahol a barátok és családtagok bejegyzései is megjelentek.

A 2024-es európai parlamenti és önkormányzati választási kampány hirdetési költéseit vizsgáló magyar kutatások szerint a kormányoldal mintegy 2,136 milliárd forintot fordított közösségimédia-hirdetésekre, míg az ellenzéki szereplők összesített költése 544 millió forint volt. A különbség közel négyszeres. A számok elsősorban a nyomon követhető hirdetési kiadásokat mutatják; a tartalomelőállítás, a szervezet működtetése vagy az önkéntes hálózatok munkája ettől külön kérdés. A költésekből önmagukban nem állapítható meg, hány választó változtatta meg a véleményét, ám a folyamatos jelenlét politikai előnye világosan érzékelhető.

A személyes politikai vélemény és a professzionális kampány közötti határ nem húzható meg egyszerűen egy videó hangvétele alapján. A felhasználó joggal támogathat pártot, részt vehet tüntetésen, vagy hívhatja szavazásra ismerőseit. Más megítélés alá kerülhet azonban, ha utasításokat kap egy kampányszervezettől, ellenszolgáltatásért népszerűsít jelöltet, vagy olyan együttműködésben vesz részt, amelynek anyagi hátterét a közönség nem ismeri.

Németországban a médiaszerződés szigorúan szabályozza a politikai reklámokat. Az előírások a hagyományos rádiós és televíziós műsorokon kívül bizonyos műsorszolgáltatáshoz hasonló internetes videós és hangalapú szolgáltatásokra is kiterjednek. Az érintett formátumokban a tiltott politikai reklámot a finanszírozó egyszerű feltüntetése sem teszi jogszerűvé. A konkrét jogi minősítés ugyanakkor a szolgáltatás típusától és a tartalom közzétételének körülményeitől függ; ezért félrevezető volna minden politikai témájú internetes videót automatikusan tiltott hirdetésnek tekinteni.

A személyes véleménynyilvánítást a német alkotmány védi. Attól, hogy egy ismert tartalomgyártó támogat egy politikust, még nem következik jogsértés. Thorsten Schmiege, a bajor médiahatóság vezetője szerint a hatóságok elsősorban azt vizsgálják, kapott-e a megszólaló ellenszolgáltatást. Ez lehet pénz, utazási költség megtérítése vagy más természetbeni juttatás is. Bizonyos helyzetekben az is számít, hogy az adott tevékenység a piacon rendszerint díjazás fejében történik-e.

Jól mutatja a jogi bizonytalanságot Paul Bunne influenszer esete. München olimpiai pályázatát támogató videót készített, állítása szerint ellenszolgáltatás nélkül. A bajor médiahatóság mégis eljárást indított, mert a felkérés közösségimédia-ügynökségtől érkezett, amely tartalmi iránymutatást is adott. A hatóság értelmezése szerint a professzionális kampánykapcsolat olyan jelzés lehet, amelyet a reklám jellegének eldöntésekor figyelembe kell venni.

Az ellenőrzés azért bonyolult, mert egyetlen videó ritkán szolgáltat teljes bizonyítékot. Fontos lehet a közzététel időpontja, a választás közelsége, a pártrendezvényekről készült felvételek jellege, a választási felhívás és az, hogy több fiókban feltűnően hasonló üzenetek jelennek-e meg. A médiahatóságoknak ezekből a körülményekből kell összerakniuk az esetleges együttműködés képét, miközben naponta hatalmas mennyiségű új tartalom kerül a közösségi oldalakra.

A németországi ellenőrzés gyakorlata egyelőre egyenetlen. A Frankfurter Allgemeine Zeitung megkeresésére Mecklenburg–Elő-Pomeránia és Szász-Anhalt médiahatósága arról tájékoztatott, hogy a legutóbbi tartományi választások kapcsán nem indítottak eljárást a közösségi médiában megjelenő tiltott politikai reklámok miatt. Berlin–Brandenburgban külön statisztikát sem vezetnek, Bajorországban viszont az idei önkormányzati választások kapcsán 17 felügyeleti eljárás indult. A különbség nem bizonyítja, hogy egyes tartományokban kevesebb volna a vitatható tartalom: a felderítés intenzitása is eltérő.

A rejtett kampánytámogatás jóval régebbi az influenszerek koránál. Carsten Maschmeyer vállalkozó 1998-ban mintegy 650 ezer márka értékű, névtelenül finanszírozott hirdetéssorozattal segítette Gerhard Schröder kancellárjelölt kampányát. A hirdetések arra utaltak, hogy a következő kancellárnak alsó-szászországinak kell lennie. Az akció jogszerűnek bizonyult, de politikai vitát váltott ki, mert a választók nem tudták, pontosan ki és milyen érdekből finanszírozza az üzenetet.

Később az AfD-t támogató, kívülről szervezett kampányok hívták fel a figyelmet a pártfinanszírozási szabályok hiányosságaira. A Jogállamiság és Polgári Szabadságjogok Megőrzéséért Egyesület jelentős összegű plakát- és újságkampányokat finanszírozott az AfD javára. A kritikusok attól tartottak, hogy az ilyen konstrukciók elrejthetik a tényleges finanszírozók kilétét. A vita végül jogszabályváltozáshoz is hozzájárult.

A német párttörvény 2024 óta külön szabályozza a harmadik szereplők által szervezett választási támogatás elszámolását. Ha egy párt elfogadja a kívülről érkező, választási célú reklámtevékenységet, annak értéke pártadományként jelenthető be. A rendelkezések az influenszerkampányokra is alkalmazhatók, amennyiben a konkrét együttműködés megfelel a törvényi feltételeknek. A szabály nem helyettesíti a médiahatósági ellenőrzést: az egyik a pártfinanszírozást, a másik a közlés jogszerűségét vizsgálja.

Szász-Anhaltban a Campact kampányszervezet az SPD és a Zöldek melletti stratégiai szavazást népszerűsítette az AfD kormányra kerülésének megakadályozása érdekében. A két párt egyaránt 310 ezer euró értékű támogatást jelentett be. A példa arra világít rá, hogy a külső kampánytámogatás átláthatósága valamennyi politikai oldal számára fontos, és a szabályozást is azonos mércével kell alkalmazni.

A végrehajtás intézményi feltételei ugyanakkor vitatottak. Sven Hölscheidt jogászprofesszor szerint a Bundestag pártfinanszírozási ügyekkel foglalkozó apparátusa kevés munkatárssal dolgozik, és vizsgálati jogosítványai korlátozottak. Kifogásolja azt is, hogy a felügyelet a parlamenti igazgatáshoz tartozik, amelynek élén pártpolitikus áll. A szakember ezért a Szövetségi Számvevőszéknek adná át az ellenőrzési feladatot, hogy intézményileg nagyobb legyen a távolság a pártok és felügyelőik között.

Az Európai Unió 2024/900-as rendelete 2025 októberétől új átláthatósági követelményeket vezetett be a politikai reklámokra. A fizetett üzenetek közzétételénél világosan jelezni kell a megrendelőt, a finanszírozást és bizonyos esetekben a célzásra alkalmazott módszereket. A személyes adatokon alapuló politikai hirdetéscélzás különösen szigorú korlátozás alá került. A szabályozás viszont nem tekinti automatikusan politikai reklámnak a magánszemély saját kezdeményezésű véleményét.

A Facebookot és az Instagramot működtető Meta 2025 őszén felhagyott a politikai, választási és társadalmi ügyekhez kapcsolódó fizetett hirdetések kiszolgálásával az Európai Unióban. A vállalat az új szabályozás összetettségére hivatkozott. A lépés nem jelenti a politikai tartalmak általános tilalmát: a politikusok és a felhasználók továbbra is közzétehetnek politikai üzeneteket a szokásos, fizetett hirdetésként nem terjesztett csatornákon.

A fizetett hirdetések korlátozása ezért önmagában aligha tünteti el a kommunikációs erőforrások közötti különbségeket. A nagy követőtábor, a professzionális videógyártás, a rendszeres tartalomgyártás és az összehangolt üzenetek hirdetési vásárlás nélkül is politikai előnyt jelenthetnek. Magyarországon a Fideszhez kötődő influenszervilág mellett a Tisza Párt és Magyar Péter közvetlen online kommunikációja is jelzi, mennyire központi jelentőségűvé vált a platformokon való állandó jelenlét. A szereplők szervezeti és finanszírozási modelljei azonban eltérnek, ezeket nem lehet automatikusan azonos kategóriába sorolni.

A következő választási kampányokban az ellenőrző intézmények egyik legnehezebb feladata annak tisztázása lesz, mikor beszél valaki saját meggyőződéséből, mikor vesz részt szervezett politikai együttműködésben, és milyen kötelezettségeket teremt a kapott támogatás. A német tapasztalat szerint ehhez világos jogi fogalmakra, elegendő hatósági kapacitásra és következetes gyakorlatra van szükség. A választók számára pedig alapvető érdek, hogy lehetőség szerint tudják, ki áll egy népszerű internetes politikai üzenet mögött.